2006年，当世界杯在火热的夏天激情四射时，来自日本的体育运动用品品牌美津浓也迎来了可遇不可求的销售狂欢节——美津浓广州正佳店世界杯期间的营业额相当于平时半年的销售总和，头十天就卖出100万元的货。丰厚的市场回馈并不仅仅局限于短暂的世界杯月，截至2005年，美津浓在中国已有640家专卖店，年销售额高达5.6亿元人民币。
作为一个进入中国不过10年的日本品牌，美津浓是怎样从李宁、Nike、Adidas等大鳄嘴中夺得这5.6亿元的市场的呢？
中产阶级的需求谁来满足？美津浓！
相比中国价位最高的体育用品品牌Nike、全球体育用品品牌老二Adidas，美津浓似乎“无意”与他们争夺高端市场，转而进攻中档市场。就鞋类而言，Nike的运动鞋主要是跑步鞋和篮球鞋，其跑步鞋的价格在400－1000元左右，篮球鞋价格从500－1400元不等；Adidas的鞋主要有休闲、足球、篮球系列，价格在400－1400元范围内。与两个国际体育用品大鳄不同的是，美津浓的运动鞋包括跑步鞋、篮球鞋、休闲鞋、乒乓球鞋、排球鞋等，其价格在200－700元之间。
Nike、Adidas的高价位产品充分满足了收入处于金字塔高端的消费者的需求，但同时也撇开了为数不少的中产阶级。那么，中产阶级的需求谁来满足？美津浓！
正如国际营销大师菲利普•科特勒在《市场营销教程》一书中所言：“赢得和留住顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，并向他们提供更多的价值。”通过提供低于竞争对手价格的优良产品，美津浓帮助中产阶级实现了对运动的追求和渴望，从而在中产阶级人群中建立稳定的品牌形象。这种向目标市场提供优越价值的定位，促使美津浓在激烈的市场竞争中顺利赢得充分的竞争优势。到2005年为止，年销售额达40亿日元的美津浓在中国已有640家专卖店，销售额达5.6亿元人民币。该公司计划到2008年将在华店铺增加至1200家，销售额可达11.5亿元人民币。
携手赛事，将体育营销进行到底
自1906年创立以来，作为一个生产和销售运动类产品的品牌，美津浓一直都很重视赛事方面的赞助和推广活动。早在1911年，美津浓就赞助过日本非专业棒球联赛；1924年，美津浓产品被指定为巴黎奥运会日本队专用产品；1964年，赞助东京奥运会；1972年，被指定为冬季奥运会专用产品；1980年，美津浓产品为莫斯科奥运会指定产品；1992年，成为巴塞罗那奥运会指定赞助商；2000年，荣为悉尼奥运会指定赞助商。
一系列的赛事赞助有效加速了美津浓树立企业文化、推广产品的进程。美津浓销售总监植村征喜谈起赞助赛事，兴奋由衷而来：“一方面，与赛事的紧密合作，使品牌树立了产品专家的形象，进而全线产品都得到了消费者的信任，另一方面，也使我们有更多机会与消费者进行沟通，对未来开发新产品，推动高尔夫运动的发展有很重要的意义。”
营销专家菲利普•科特勒先生曾说过：“品牌效应通常是通过公共关系，而不是广告实现的”。美津浓坚持不懈地赞助赛事，拉近了与消费者的心理距离，使他们更容易理解企业的品牌文化，赢得他们的认同和赞许，为建立良好品牌形象和进驻消费者的心智打下坚实的伏笔。同时，赞助赛事有利于美津浓被媒体免费报道宣传，不仅传播范围广，而且传播力度大，与受众的嗜好挂钩，更容易获得受众的关注和认同。相比广告宣传，有过之而无不及。
“露丑”——用真诚感动“上帝”
在美津浓公司销售的运动内衣的袋子里附有一张纸条，纸条上写着这样的话语：“这个运动内衣在日本是用最优质的染料，用最高超的技术染色。但我们觉得遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不会褪色的境界，还是会稍为褪色的。”
在许多同行竞争者看来，美津浓这种“露丑”行为无异于扼杀自己的生命。然而，事实完全出乎他们的意料——美津浓非但没死，反而深得消费者喜爱，活得光鲜靓丽。
为什么市场反应与预期如此地大相径庭？
面对浩瀚如林的吹嘘、粉饰，美津浓的“露丑”营销赢在两点：一方面，“露丑”营销能产生强烈的关注度。在大多数企业“报喜不报忧”的年代里，美津浓反其道而行，主动展露自己的缺点和不足，更容易赢得消费者的高度信任和良好口碑，从而刺激他们的购买欲。另一方面，“露丑”营销充分体现了经营者的诚意。古人有语：“示人以真，报之以诚。”任何商品都不是完美无缺的，美津浓主动“露丑”，让消费者对产品的优缺点一目了然，正好体现其“童叟无欺”的真诚，从而在消费者心中建立对用户极其负责、为消费者着想的良好形象。如此的诚心又怎能不感动追求“买得放心、用得称心”的“上帝”呢？
为生存和发展，美津浓从来不曾懈怠。无论是市场定位，还是赞助赛事，抑或是“露丑”营销，美津浓都努力迎合消费者需求，秀出自我风采，给广大消费者一个“买得起、值得买、用得好”的诚信品牌。正是这种着眼于实际的真诚营销让美津浓创造了年销售额高达5.6亿元人民币的辉煌。 |
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